24 Haziran 2013 Pazartesi

MARKA İNCELEME | Sektörün Yaramaz Çocuğu: AVEA

Marka inceleme bölümünde marka stratejileri dikkatimi çeken markaları incelemeye devam. Teknoloji aşığı olduğumu bilmeyeniniz kalmadı. Bugünkü konuğumuz telekomünikasyon sektörünün "yaramaz çocuğu" , kot pantolon, tişört, converse giymiş AVEA. Yaramaz çocuğu diyorum, çünkü Turkcell ve Vodafone (eskiden Telsim) sektörün "ağır abi"siyken Avea iletişim stratejisinde hep daha esprili ve hınzır bir rol oynadı.

Önce kısaca Avea'dan bahsedelim. Haziran 2004'te Türk Telekom'un Aycell'i ve İtalyan Aria ile birleşeren A-ve-A oluşuyor. Maalesef bu ilk reklamı bulamadım.

Neyse Avea o zamanlar tabii yeni kurulmuş, pazarlama bütçesi malum yeni kurulmuş bir firmanın. Senelerden 2007. Önce daha düşük bütçeli ve ortalama diyebileceğim "gibigibi"ler ile başlıyorlar. Her profilden, Türkiye'nin 4 bir yanından, her meslekten Avea hat almış ve mutlu minik çizgi karakterler:



Hatta Rebel Moves'un şöyle bir video klibi de vardı hatırlarsanız. Bu arada jingle'ı başarılı bulduğumu söylemeliyim, çok eğlenceli. :) Aynı zamanda "innovator"ların kalbini çalacak kadar havalı ve vurdumduymaz bir havası var Rebel Moves'un. Yalnız bunun Avea'lı reklam halini bulamadım. Marka hikayeleri yazarken markaların ilk reklamlarını bulmakta hayli zorluk çekiyorum; bence YouTube kanalları bu yönde gelişmeli.


Hatta bu da yılbaşı reklamı. :) Buralarda Avea hep "Ya bak ben de varım bu sektörde, daha uygunum. Neden gelmiyorsun?" diyor. 



2008 Türk telekomünikasyon sektörü pazarlama stratejileri açısından milat sayılabilir. Avea'nın günümüze kadarki stratejisini temellendirecek numara taşınabilirliğinden bahsediyorum elbette.


Bir sene kadar sonra pazarlama bütçesi artmış Avea bir aşk hikayesiyle karşımıza çıkıyor: İlk bakışta aşık olan ve telefonları karışan Aslı ile Emre. Şu tesadüfe bakın ki Aslı Avea'lı ama Emre "diğer" operatörlü. :)



2009'da bir başka milat gerçekleşiyor ve hızıyla elimiz ayağımız olan, çekmediği yerlerde burun kıvırdığımız canımız ciğerimiz 3G ortaya çıkıyor. Tabii o zamanlar 3G demek, görüntülü konuşma demek. :) Çünkü hızlı internetten daha havalı! Yalnız ilk reklamda karışan telefonların Blackberry aşağıdakinde ise Samsung olması da gözümden kaçmadı. Blackberry'nin ön kamerası olmadığından heralde.



Yaz! Oradan 2 kilo çimento!

Gariban Emre, Aslı'nın hem annesine hem babasına rezil oluyor, bir de faturası yüksek geliyor. :( Aslında burada başlamış Avea'lı olmayanları ti'ye alma akımı.



Avea'lı olanları ti'ye alma dediiik, Erdem Yener'li nam-ı diğer Fasülyeli reklamlara geldik. Teması "Avealı olmayanlara iyi davranın, onların hayatı çok zor." Yani onlar fasülyeden. :(



Bir süre avantajlar yani marka işbirlikleri, marka imajı ve tarifeler bu reklamlar üzerinden devam ediyor. Bu aşağıdaki reklam BTK'nın zaten zorunlu kıldığı tüketici hakları ile ilgili Turkcell ve Vodafone'un yaptığı reklamlarla dalga geçmek için hazırlanmış. 



Ata Demirer'le yapılan anlaşma sonrasında ise tarifeler Fasülye'yle yani Erdem Yener'le; avantajlar ve marka imajı ise Ata Demirer'li reklamlarla anlatmaya başlıyor. Avea ki bu 2-3 senedir de böyle devam ediyor. Açıkçası ben uzun süren reklam anlaşmalarını ve hikayeleri seviyorum. Hele de marka iletişiminin bu denli önemli olduğu bir sektörde devamlılık yanında merak unsurunu da getiriyor.



Aşağıdaki reklamda Ata Demirer'in "Dünya futbolunda 5-3-2'ye yer yok" derken neyi kastettiği malum. Tabii Avea sonrasında bu reklamdan ceza alıyor. Aslında şöyle bir nokta var, televizyonda izlerken göbeğini kaşıyan adam bile "Oo bunlar ceza alır." diyorsa elbette onlar da bunu biliyorlar.
 Yani cezayı "göze alıyorlar."



Her zaman böyle reklamlar yapmak tüketiciyi yorabiliyor, o yüzden sadece arada kullanıyorlar; diğer operatörleri ti'ye alan reklamlarını. En sevdiklerimden biri sigara kamu spotu tadında:


Veee bence en bombası Turkcell'in Sertab Erener'li 4 çeker reklamıyla dalga geçen bu reklam. Tabii ki yasaklandı ve yasaklanmasının ardından eskilerin necefli maşrapası belirdi ekranda.



Ben bu taktiğe bayılmıştım, ancak sonra çevremde konuşurken fark ettim ki neredeyse kimse bu reklamı anlamamış. 90'lar nesli için necefli maşrapa pek bir şey ifade etmemiş.



Ardından "Avea Çalışıyor" konsepti altında bir kampanya başlıyor. Türk insanı işte, çaycısından müdürüne herkes demez mi "Ben olmasam buralar böyle olur mu?" diye. Ve bu mizah unsuru altında Avea'nın teknoloji merkezi, ödüllü call center'ı, bayiileri, kapsama yatırımları da izleyicinin gözüne sokmadan övülmüş oluyor. Gözü açık Cemile abla daha sonra Avealılara avantaj kapmaya çalışıyor. Yani marka işbirlikleri Cemile Abla'dan soruluyor.



Reklamları buraya koyarken anladım ki hep avantaja vurgu yapmışlar. Kendi çevrenizden de bilirsiniz ki Turkcell dışında bir operatör adı telaffuz edildiğinde muhabbet konusu hep "çekmiyor." olur. O yüzden kepçe operatörü Kemal'le devam ediyorlar. Çünkü o direkleri tek tek elleriyle kakmasaaaaaa nasıl çekecek Avea?


Yine Turkcell'in hayat paylaşınca güzel'ine dokunduran bu reklam bir sürü kanalda akşam saat 9'da, aynı anda gösterime girmişti. Bildiğim kadarıyla daha önce yapılmış bir şey değildi bu.



Avea önce "Ben varım." dedi, "Avantajlıyım" dedi, "Çekim gücüm artık yüksek, kaliteliyim." dedi. Senelerdir hep bu mesajları izledik. Ancak geçtiğimiz günlerde farklı bir şey oldu, bir önceki post'umda da yazdığım gibi Avea artık biraz daha duygusal bir iletişim stratejisine geçti. Nasıl desem daha Turkcell'vari. Sanıyorum ki marka belli bir olgunluğu tamamladı; artık LoveMark yaratmaya çalışıyor. Son reklamına daha önce yer vermiştim ama buraya da koyayım:


Aynı zamanda logosunu da yeniledi Avea, daha renkli daha enerjik ve marka imajıyla daha uyumlu buldum doğrusu. Sinyal şeklindeki gökkuşağı da tam çekiyor hissini yaratmış. Biraz Marshall'a benzettim ama beğendiğimi söyleyebilirim. Ama bence asıl önemlisi birkaç senedir logosu zaten böyleymiş gibi geldi, çünkü web sitesi ve bayilerdeki renk değişimiyle buna hazırlamışlardı müşteriyi.  Vodafone'un "kırmızı" teması üzerinde fazlaca durması nedeniyle kırmızı renginden çekilmişlerdi. Şimdi o çekilmeyi tamamlamış oldular. 


Belli ki Avea'nın artık farklı stratejilerine tanık olacağız. Bakalım neler olacak?
Siz nasıl buluyorsunuz Avea'nın iletişim stratejisini?






İlginizi Çekebilir:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...